La atención humana es el objetivo principal en la competencia de los medios, y su bien más preciado...
La atención humana es el objetivo principal en la competencia de los medios, y su bien más preciado; pero es también el recurso más escaso y, fundamentalmente, el menos prescindible. Dado que el total de la atención no puede incrementarse, la competencia por la atención es un juego de suma cero, y no puede ser sino una guerra de redistribución: ciertos mensajes pueden ganar más atención solamente a expensas de que otros la pierdan. La información que se ofrece excede largamente la capacidad humana de absorción y retención: según algunas estimaciones, un periódico cualquiera contendría tantos bits de información como los que recibía, en promedio, un individuo del Renacimiento en el transcurso de toda su vida. No resulta sorprendente, entonces, que, como comentó George Steiner de manera sucinta, los productos culturales hoy en día se calculen “para un máximo impacto y una instantánea obsolescencia”: para capturar la atención deben ser impactantes (
más impactantes que sus competidores); pero sólo pueden tener una duración efímera, porque están obligados a hacerles lugar a nuevos impactos. Steiner describe el modo resultante de ser-en-el-mundo como
cultura casino : cada partida es breve, una partida reemplaza a la otra en rápida sucesión, y los premios en juego cambian con velocidad pasmosa, y a menudo se devalúan antes de que el juego termine. Y, por supuesto, en todo casino hay una variedad de juegos, cada uno de los cuales intenta atraer a potenciales jugadores con luces de colores y promesas de premios inauditos calculadas para eclipsar los otros juegos del mismo edificio.
En un casino, y asimismo en una cultura casino, no tiene mucho sentido planificar a largo plazo. Uno tiene que tomar cada partida como viene. Cada partida es un episodio cerrado en sí mismo: ganar o perder una partida no influye sobre el resultado de las partidas siguientes. El tiempo que se pasa en un casino es una serie de nuevos comienzos, cada uno de los cuales lleva rápidamente a un fin, y la vida que compone la cultura casino se lee como una recopilación de relatos breves, y no como una novela.
La televisión sintoniza bien con las habilidades y las conductas que la cultura casino fomenta y cultiva e, inducida por su instinto de supervivencia, se esfuerza por sintonizar cada vez mejor. Así es que los presentadores de noticias dicen sus parlamentos de pie, y no sentados tras sus escritorios, a la vez que las palabras que pronuncian vienen acompañadas de sonidos rítmicos, como los de un metrónomo, que les sirven para enfatizar el rápido paso del tiempo. Las salas de urgencias de los hospitales se convierten en la ambientación predilecta de los programas de ficción: en ningún otro lado la vida se ve con mayor realismo, y se pone de manifiesto de manera más ostensible la fugacidad de la fortuna y el infortunio. En innumerables programas de preguntas y respuestas, gana el dedo que hace sonar el timbre más rápido, y no la mente que más piensa. La velocidad para responder cuenta más que el caudal de conocimientos del que provienen las respuestas: el conocimiento que demora en salir a la luz más que el instante fugaz que se les concede a los participantes no cuenta para nada: surfear rápido, no bucear profundo, de eso se trata la vida “como se la ve en TV”. El éxito de un surfista depende de su habilidad para mantenerse sobre la superficie.
La cultura casino de lo instantáneo y lo episódico conlleva el fin de “la política como la conocemos”. La nuestra es una época de comida rápida, pero también de pensadores rápidos y de oradores rápidos. Abraham Lincoln podía mantener hechizada a una audiencia a lo largo de las cuatro horas que duraban sus discursos de campaña. Sus sucesores no son capaces de sobrevivir a una campaña electoral si no dominan el arte de la frase efectista, y si no logran producir breves declaraciones ingeniosas que luego se traduzcan en breves y agudos titulares periodísticos. Grigori Yavlinski, que instruyó a
Fuente: La sociedad sitiada. Zygmunt Barman. Fondo de Cultura Económica de Argentina. Buenos Aires. 2004.
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